Ricordiamo tutti quella immagine: evidenti forme femminili strette in un jeans e la scritta “Chi mi ama mi segua”.
Facile oggi per noi pensare che “era solo una pubblicità”; oggi siamo abituati a continue provocazioni, input molteplici e un frenetico rincorrersi fra media tradizionali, messaggi e new media. Il limite fra lecito, consentito, socialmente ammesso, provocatorio è mutevole e leggero, scandito dai social, dai TT del momento, dai programmi televisivi che diventano tendenza, dai meme, dagli abilissimi teenager che animano “il popolo della rete” o dai (più noiosi, diciamolo) “guru” dei Social.
Ma il Jeans Jesus ci riporta al 1973. Altro mondo, altri linguaggi. Eppure Oliviero Toscani ed Emanuele Pirella segnarono un nuovo confine: quell’oltre inteso come “oltre” i canoni convenzionali della pubblicità aziendale, oltre inteso come valori culturali, cattolici e morali di una popolazione, oltre come spazio e tempo.
Fino ad arrivare ai nostri tempi, ad oggi.
“Non avrai altro jeans all’infuori di me” con un richiamo che esplodeva dall’immagine, usciva fuori e si tramutava in altro.
La donna, la provocazione, la parola al servizio dell’immagine e l’immagine al servizio del prodotto.
Era il 1973; e altro jeans così provocante non c’è stato nella storia della pubblicità italiana.
